Sport e politica hanno un legame molto radicato nella storia. Da sempre gli sportivi – e le storie di sport – sono forieri di messaggi politici con le loro imprese. Allo stesso tempo, la politica ha imparato che la vicinanza allo sport è spesso funzionale, avendo questo la capacità di unire la gente e rinvigorire lo spirito d’appartenenza di un popolo e concedendo spesso a politici, governi e amministratori di risplendere di riflesso di quella luce.
Anche in Italia conosciamo questa tendenza: da Pertini nel 1982, agli anni di successi del Milan di Berlusconi, fino all’era dei social. Con la chiusura dei Giochi Olimpici e Paralimpici di Parigi 2024, indaghiamo proprio come la politica italiana si sia mossa nel comunicarli sui social media, da chi ha raccolto più interazioni alle strategie hanno adottato i leader.
IL CONTESTO
Nel dibattito italiano generale, prendendo in esame il periodo dal 22 luglio al 18 agosto (che vale come base per l’intera analisi a tema Olimpiadi), si registrano 3.1 milioni di menzioni e 28 milioni di engagement – ossia il volume complessivo di interazioni che i post hanno raggiunto, come like, commenti e condivisioni. È un dato che dimostra la grande attenzione mediatica e pubblica attorno alla manifestazione. L’evoluzione del trend giornaliero di menzioni – visibile nel grafico sottostante – mostra una tendenza relativamente costante, con alcuni picchi di salienza in occasione del 1° agosto – con la vicenda di Imane Khelif, la pugile tunisina accusata di avere vantaggi ormonali o di genere – e della chiusura dei Giochi Olimpici l’11 agosto.
I POLITICI PIU’ PERFORMANTI
Confrontando i dati delle performance social dei politici italiani sulle differenti piattaforme, si possono notare alcune tendenze evidenti. Il primo è il dominio comunicativo in rete che la premier Giorgia Meloni e il vicepremier Matteo Salvini mantengono (anche) sul tema Olimpiadi: sono nettamente al primo e secondo posto per volume di interazioni ottenute ai contenuti tematici, con l’unica eccezione di TikTok, in cui Salvini risulta al terzo posto, superato dal proprio senatore Gianluca Cantalamessa. I due leader confermano la posizione dominante nel mondo della comunicazione politica sui social costruita in questi anni. È da notare anche la forte presenza di Luca Zaia, al terzo posto su Facebook e Instagram: il Presidente della Regione Veneto sfrutta una comunicazione serrata e incentrata sulla celebrazione di storie di successo, elogiando con grande costanza le imprese degli atleti azzurri.
Da un’analisi dei dati sui singoli social network, si nota come Instagram sia la piattaforma più premiante, ossia il canale che ha consentito di raggiungere i risultati cumulativi più alti in termini di engagement sul tema Olimpiadi, con Meloni, Salvini e Zaia che duplicano le proprie interazioni rispetto a Facebook. La premier, in particolare, su Instagram sfiora il milione di interazioni totali alle proprie pubblicazioni tematiche. Al tempo stesso, però, Facebook è il social su cui la maggior parte degli account di politici ha performato con costanza. Tra i 50 account di politici (su tutte le differenti piattaforme, Meta, X e Tik Tok) che hanno collezionato più interazioni riguardo ai Giochi Olimpici, ben 29 sono su Facebook: un dato che dimostra come il social fondato da Mark Zuckerberg rimanga in media il più usato in modo capillare dai politici italiani. Sotto al podio, su Facebook si segnalano ottime performance di Gianluigi Paragone, Giuseppe Conte e l’eurodeputata Silvia Sardone, mentre su Instagram proprio Conte, Sardone, Stefano Bonaccini e Alessandro Zan si trovano appena sotto alle prime posizioni.
Se i due social di proprietà di Meta dimostrano la propria centralità nella politica italiana, il dato di X conferma la subalternità (in termini di engagement) del social di Elon Musk. X paga soprattutto un distacco sugli utenti totali in Italia: pur rimanendo una piattaforma importante nell’agenda-setting, i numeri di interazioni sono nettamente inferiori. Meloni quasi triplica Salvini, mentre al terzo posto si afferma il segretario di +Europa Riccardo Magi, che si è fatto notare soprattutto per una serie di tweet a difesa della pugile Imane Khelif. Ma è TikTok il social sul quale il tema dell’atleta algerina è stato particolarmente centrale: l’exploit in termini di performance del senatore leghista Gianluca Cantalamessa è dovuto a un singolo video di un suo intervento al Senato in cui, con tono polemico, denuncia la prospettiva che la pugile italiana Carini venisse “presa a pugni da un uomo in mondovisione”. Lo stesso vale per il suo leader di partito Matteo Salvini, che su TikTok è stato presente in particolare con un contenuto polemico sul tema. Anche la premier Meloni parla della questione nel suo punto stampa condiviso proprio sul social cinese.
COMUNICAZIONE DEI LEADER
Valutando i dati sul numero di post pubblicati dai principali leader italiani sul tema, si nota soprattutto come l’ottima performance di Giorgia Meloni e Matteo Salvini sia frutto anche della costanza di pubblicazione tematiche. Entrambi i leader hanno scelto di essere molto presenti online per parlare dei Giochi Olimpici, di fatto doppiando il terzo classificato in termini di pubblicazione – Giuseppe Conte – e assestandosi rispettivamente a 50 e 60 post.
In termini di contenuti, i due hanno avuto comportamenti simili. La maggior parte dei post è stato di celebrazione – soprattutto delle medaglie d’oro vinte dagli atleti italiani – mentre l’unica nota veramente polemica è riferita al caso Imane Khelif, che proprio dalla politica italiana sembra aver preso il largo sui social. Tuttavia, è interessante notare le diverse sfumature che hanno diviso Meloni e Salvini anche nel comunicare i Giochi Olimpici – uno specchio delle diverse attitudini che hanno adottato nel proprio ruolo nell’attuale Governo. Come ampiamente prevedibile, Giorgia Meloni ha scelto di vestire il proprio ruolo istituzionale anche sui social celebrando le vittorie italiane con parole calde ma equilibrate, mantenendo generalmente il rigore richiesto dal ruolo e dipingendosi, anzi, come un supporto super partes per gli atleti. La premier conferma di saper puntare sugli incontri istituzionali con grandi campioni italiani, come già dimostrato con le celebrazioni nei confronti di Jannik Sinner. Meloni sceglie anche di non esimersi dal commentare la vicenda delle pugili, un tema che si presta perfettamente alla culture war su gender e diritti che la destra italiana batte da molti anni. È interessante, quindi, il metodo di presa di posizione: Meloni non abbandona la cautela istituzionale, tenendo invisibili e sotto traccia le accuse in un post puramente positivo di supporto alla pugile italiana, in cui dice di sperare in una “competizione finalmente equa”. È forse il post più rappresentativo del nuovo corso comunicativo della premier, basato su speranza e sentimenti alti, mantenendo le battaglie ideologiche in un sottinteso che il lettore può comunque facilmente cogliere.
Anche Matteo Salvini si dimostra coerente con le sue scelte comunicative. Sulle celebrazioni degli atleti italiani segue abbastanza fedelmente il percorso di semplici congratulazioni – pur concedendosi qualche aggiunta personale, come il riferimento al “segno della croce” di Novak Djokovic. Ma è soprattutto nelle battaglie culturali che il leader della Lega adotta posizioni polemiche e polarizzanti. Partendo con la presa di posizione sulla cerimonia di apertura, in cui Salvini definisce “squallidi” i francesi, rei di aver offeso “miliardi di Cristiani nel mondo” con il presunto riferimento all’Ultima Cena presente nello spettacolo d’avvio della manifestazione, fino proprio alla vicenda della boxe apostrofando Imane Khelif come “pugile trans” ed etichettando la vicenda come il prodotto delle “follie dell’ideologia “woke””. Insomma, il leader del Carroccio sceglie di usare le Olimpiadi come terreno di scontro ideologico aperto, sfruttandone alcune vicende per ritagliarsi una posizione di “opposizione” – strategia già ampiamente collaudata anche in altri ambiti.
Tra gli altri leader lo spazio dedicato ai Giochi è minore. Se il terzo partner di Governo, Antonio Tajani, si limita a pochi post celebrativi e istituzionali, anche nell’opposizione la maggior parte della comunicazione vira sui semplici elogi sportivi. Si notano però alcuni esempi di contenuti più polemici nei confronti del Governo, a cominciare dal già citato Riccardo Magi. Anche Giuseppe Conte fa un riferimento alla polemica su Khelif, vedendo la vicenda come poco importante rispetto alle priorità del Paese, e Matteo Renzi rincara la dose considerandola una strumentalizzazione trattata “in modo superficiale da ministri del Governo italiano che mettono bocca su tutto per tirare su dieci like”. Lo stesso Renzi si lancia in una riflessione su CONI e Olimpiadi in Italia, mentre Carlo Calenda sceglie di non parlare di Giochi Olimpici se non in risposta alle polemiche della destra, definendone i toni “violenti”. Vale il contrario per Elly Schlein e Nicola Fratoianni che evitano di rispondere alle polemiche online, limitandosi a pochi contenuti celebrativi.
In generale, dai dati è molto evidente la diversità di approccio del binomio Meloni-Salvini rispetto gli altri leader sulla quantità di post, ancor più che sui contenuti in sé: i due scelgono di sfruttare al massimo la popolarità dello sport sui social.
ALL’ESTERO
Da un confronto tra Giorgia Meloni e i suoi principali corrispettivi europei, si notano altrettante differenze sostanziali. Il caso di Emmanuel Macron è abbastanza unico: in qualità di Presidente del Paese ospitante dei Giochi, e dovendo affrontare una fase politica complicata, ha scelto di dedicare i propri social quasi interamente alle Olimpiadi. Oltre alle celebrazioni dei campioni francesi, Macron si è concentrato nel mostrare l’estetica e l’organizzazione olimpica, e nel presentarsi in atteggiamento conviviale con gli atleti del Paese – in modo simile a Meloni, ma in maniera ancora più netta e marcata. Se le pressioni politiche hanno sicuramente giocato un ruolo nelle scelte contenutistiche – volte spesso a sviare l’attenzione con momenti di unità e orgoglio nazionale – è altrettanto vero che Emmanuel Macron ha sempre utilizzato la vicinanza allo sport nella propria comunicazione, per esempio mostrando di condividere gioie e dolori con la nazionale di calcio francese. Una modalità che Meloni segue, pur con meno insistenza.
Anche il cancelliere tedesco Olaf Scholz ha scelto di raccontare la propria vicinanza alla compagine olimpica del Paese: il leader dell’SPD ha puntato soprattutto su proprie foto in compagnia degli atleti, con immagini naturali e sorridenti, e un buon numero di post. Il Presidente spagnolo Pedro Sanchez, al contrario, ha tenuto al minimo i post tematici, pur scegliendo di condividere esclusivamente proprio i momenti insieme agli atleti. Lo stesso vale per Keir Starmer, da poco insediatosi a Downing Street: pochi i post dedicati dal leader del Regno Unito, privilegiando contenuti dal tono informale e di augurio, ma con una realizzazione video ben costruita. Infine, anche Joe Biden ha limitato i contenuti a pochi post nel profilo ufficiale da Presidente degli Stati Uniti, avendo la campagna elettorale come principale preoccupazione.
PARALIMPIADI
Anche per le Paralimpiadi di Parigi sono molti i politici italiani a essersi spesi nella comunicazione social. Tra tutti spicca Luca Zaia, che è primo per volume di engagement, raggiungendo circa 122 mila interazioni sui profili Meta. Il governatore ha puntato su celebrazioni ricorrenti degli atleti veneti andati a medaglia durante i Giochi, raccogliendo quindi il primato sul tema.
Bene anche Giorgia Meloni, che ha raccolto 83 mila interazioni complessive dai suoi social. La premier per le Paralimpiadi ha preferito diminuire il numero di post, scegliendo un augurio generale e puntando su pochi momenti particolarmente mediatici: uno su tutti, l’intervista al lanciatore del disco Rigivan Ganeshamoorthy, diventata virale in rete. Ed è proprio dedicato a Ganeshamoorthy il contenuto politico divenuto maggiormente performante: la video-intervista alla Rai postata su Instagram dall’Europarlamentare del PD Nicola Zingaretti (64.7 mila interazioni).
Ai piedi del podio si assestano Giuseppe Conte e Stefano Bonaccini, con 50 mila interazioni totali per ognuno, mentre appena sotto si segnalano due profili particolarmente attivi sul tema: quelli della Ministra per le disabilità Alessandra Locatelli – che da rappresentante del governo è stata presente a Parigi e ha condiviso numerose congratulazioni agli atleti e momenti dei Giochi, per un totale di 47 post sulla pagina Facebook – e della deputata di FDI Paola Chiesa, molto legata alla manifestazione come dimostrano i 34 post su Facebook. Nessuna delle due ha collezionato numeri di engagement particolarmente significativi sui singoli post, ma la quantità di contenuti ne fa due personalità significative della comunicazione politica paralimpica.
Guardando alle tendenze generali, anche se la politica ha principalmente partecipato alle celebrazioni delle imprese sportive, i messaggi più significativi e d’impatto sono arrivati dalle storie degli atleti, portando con sé un significato politico vero e proprio. Dal messaggio d’inclusione e spensieratezza di Rigivan Ganeshamoorthy e della compagine paralimpica, alla complessa vicenda di Imane Khelif (e Lin Yu-Ting, altra pugile accusata di vantaggi ormonali durante la manifestazione olimpica), all’esplosione del dibattito sullo Ius Scholae in seguito alla vittoria della nazionale femminile di Pallavolo dopo la chiusura della manifestazione. Ecco, quindi, che lo sport si conferma anche questa volta terreno fertile per raccontarci la società, i dibattiti culturali della nostra epoca, e i cambiamenti in atto nel mondo. Ma se gli atleti e le imprese sportive possono esserne lo specchio, questi temi si trasformano in qualcosa di più tangibile passando proprio dalla politica.